VitaUrbana: a reestruturação de mídia que ligou o anúncio à fila do corretor

Incorporadora: VitaUrbana · Produto: Linha Nurban · Tipologia: Studios e 1 dorm compactos perto do metrô · Localização: São Paulo (SP) · Período: Julho e agosto de 2026 · Escopo: Reestruturação de Meta Ads, segmentação, formulários, integração com CRM, roteiro comercial e diagnóstico de funil

O contexto

A VitaUrbana lança em série. A linha Nurban, criada pela Katsuki, reúne studios e apartamentos de 1 dormitório perto do metrô em bairros consolidados de São Paulo, e já soma vários empreendimentos em comercialização ao mesmo tempo. A história da marca está contada no case Nurban.

Com tantos produtos no ar, a operação de mídia tinha crescido por acúmulo. Cada empreendimento ganhava suas campanhas, os públicos se sobrepunham e o mesmo interessado podia receber anúncios de produtos concorrentes entre si. Do outro lado, o lead chegava ao time comercial sem dizer de qual anúncio vinha nem se procurava um lugar para morar ou um investimento.

O desafio

Em meados de 2026, a pergunta deixou de ser criativa. A mídia gerava interesse, mas era preciso garantir que esse interesse chegasse ao corretor certo, no tempo certo, com a informação certa. Isso exigia mexer em três camadas ao mesmo tempo: a estrutura das campanhas, a forma de qualificar o lead e o caminho do lead até a fila do CRM.

A solução Katsuki

Fase 1: campanhas organizadas pela oferta

A primeira decisão foi parar de organizar a conta por empreendimento isolado. A Katsuki reagrupou a operação em oito grupos de campanha, cada um formado por produtos que fazem sentido ofertados juntos, por proximidade, perfil ou faixa de preço.

Dentro de cada grupo, dois papéis com públicos e mensagens separados: o morador, que quer viver perto do trabalho e do metrô, e o investidor, que olha rentabilidade e liquidez. A mesma unidade pode ser certa para os dois, mas a conversa que leva cada um até ela é diferente.

Fase 2: segmentação com intenção

A segmentação de morador foi encurtada para a vizinhança real de cada empreendimento, em vez de raios amplos que alcançavam gente sem relação com o bairro. As faixas de idade foram ajustadas por papel, os interesses de morador e investidor deixaram de ser misturados e a segmentação automática do Meta foi desligada nos conjuntos em que a precisão importava mais do que o alcance.

Para evitar que a conta disputasse consigo mesma, a Katsuki montou uma matriz de exclusões entre grupos. Quem já está sendo impactado por um grupo não recebe o anúncio concorrente de outro.

Anúncio de feed da linha Nurban. Arte: Katsuki para VitaUrbana

Fase 3: o criativo vende, o formulário qualifica

A reestruturação separou com clareza o trabalho de cada peça. O criativo vende o desejo e apresenta até três produtos do grupo, sem tentar explicar tudo. O formulário faz a qualificação, com perguntas que identificam o papel do interessado e o produto de interesse.

A regra que amarrou a operação foi simples: formulário no Meta vira tag no CRM. Cada resposta chega ao CV, o CRM comercial da VitaUrbana, como uma etiqueta que diz de onde o lead veio e o que ele procura. Para isso, a Katsuki reconstruiu as quinze filas de distribuição do CRM, de modo que o lead já caia no lugar certo.

O time comercial ganhou também um roteiro de oferta tripla, alinhado ao criativo: o corretor abre a conversa com os mesmos três produtos que o lead viu no anúncio, e não com uma lista genérica.

Anúncio em formato story. Arte: Katsuki para VitaUrbana

Fase 4: diagnóstico do funil

A virada seguinte veio de um diagnóstico cruzando a ferramenta de automação de marketing com o CRM. A leitura mostrou que parte dos leads gerados pela mídia ficava parada antes de chegar ao comercial. O ponto de perda estava na passagem entre os sistemas. Com isso, a correção de rota foi feita na integração, sem cortar verba de mídia que estava cumprindo o papel dela.

A implantação foi dividida em duas fases, para que a operação seguisse rodando enquanto a nova estrutura entrava no ar.

O que mudou

A conta da VitaUrbana passou a refletir a forma como a incorporadora vende: por grupo de produtos, com morador e investidor tratados como públicos diferentes. O lead chega ao CRM identificado, na fila certa, e o corretor sabe o que oferecer desde o primeiro contato. E a discussão sobre resultado deixou de ser apenas sobre custo de mídia para incluir o caminho completo até a venda.

Aprendizados

O primeiro aprendizado é que, com muitos produtos no ar, a estrutura da conta importa tanto quanto o criativo. Campanhas que disputam o mesmo público encarecem a mídia e confundem o comprador.

O segundo é sobre divisão de trabalho. Pedir ao anúncio que venda e qualifique ao mesmo tempo enfraquece as duas coisas. O criativo desperta o desejo; o formulário filtra; o CRM distribui.

O terceiro é sobre onde procurar o problema. Antes de mexer em verba, vale olhar o caminho do lead entre os sistemas. Muitas vezes a mídia fez a parte dela e a perda acontece depois do clique.