Nurban: a marca de linha que a VitaUrbana usa para lançar em série

Incorporadora: VitaUrbana · Produto: Linha Nurban · Tipologia: Studios e 1 dorm compactos perto do metrô · Localização: São Paulo (SP) · Escopo: Criação da marca da linha, mídia, landing pages, e-mail, CRM e relatórios de funil

O contexto

Toda incorporadora conhece o custo de lançar do zero. Nova marca, novo conceito, novo enxoval, novo aprendizado de mídia, nova base de leads começando do nada. Multiplique por dez e o custo deixa de ser criativo para virar estrutural.

A VitaUrbana opera um produto que pede repetição: studios e apartamentos de 1 dormitório, de 17 a 36 metros quadrados, sempre perto do metrô, em bairros consolidados de São Paulo. O público é consistente de um endereço para o outro: 25 a 40 anos, solteiros ou casais sem filhos, gente que valoriza praticidade e convivência e que, na definição registrada em briefing, "tem dinheiro mas não ostenta". Produto padronizável, público padronizável. A comunicação, quando a Katsuki chegou, ainda não era.

O desafio

A Katsuki assumiu a conta com campanhas já rodando para dois empreendimentos, cada um com sua identidade própria e sua base de leads isolada. O terceiro lançamento estava no calendário. A pergunta que definiu o projeto: se a incorporadora ia lançar em série, por que cada produto nascia sozinho?

Havia também um desafio de operação. Leads chegavam por Meta, Google, landing pages e WhatsApp, caíam em ferramentas diferentes e viravam relatórios que não conversavam. Sem visão unificada de funil, cada real de mídia era defendido no escuro.

A solução Katsuki

Capítulo 1: a marca

Nos primeiros 90 dias, a Katsuki propôs e entregou a marca da linha: Nurban. Logotipo sem símbolo, todo em caixa baixa, tipografia arredondada que comunica proximidade e continuidade. Os grafismos vieram do repertório do próprio público: linhas fluidas inspiradas no mapa do metrô, o equipamento urbano que define onde um Nurban pode existir. A fotografia ganhou tratamento duo tone e a linha ganhou uma tagline: "A vida pode ser mais."

Página do manual com o conceito da marca: linhas do metrô como grafismo da linha. Arte: Katsuki para Nurban

A decisão mais importante estava na arquitetura. Nurban é o sobrenome; o bairro é o nome. Nurban Vila Mariana, Nurban Santa Cecília, Nurban Consolação. Cada empreendimento recebe uma dupla de cores própria, aplicada no logo, na fotografia e nas peças, dentro da mesma gramática visual. O resultado prático: um lançamento novo não começa do zero criativo, começa da escolha de uma cor.

Logotipo da linha Nurban em versão principal. Arte: Katsuki para Nurban

Capítulo 2: a máquina de lançamentos

Com a marca de pé, a operação virou cadência. Cada produto segue o mesmo funil de lançamento: fase pirata para validar interesse, breve lançamento para formar fila, lançamento para converter. As landing pages trabalham em dois níveis, um site institucional por empreendimento e páginas de conversão enxutas para campanha, testadas em versões curta e longa.

A mídia combina Meta Ads como canal principal e Google Ads como camada de pesquisa e Performance Max. E aqui a marca de linha mostra seu valor menos visível: a base de leads acumulada de todos os empreendimentos vira ativo de segmentação do próximo. Públicos semelhantes construídos sobre a base inteira da linha encurtam o aprendizado de cada campanha nova.

Anúncio de feed do lançamento mais recente da linha. A mesma gramática visual, quatro anos depois. Arte: Katsuki para Nurban Consolação

Por trás do criativo, a Katsuki estruturou a régua de e-mail no RD Station, os fluxos de nutrição por empreendimento e a integração do funil com o CRM comercial, acompanhando inclusive a migração de plataforma do cliente sem perda de histórico. Relatórios quinzenais e mensais de funil fecharam o circuito: mídia, lead, visita e venda na mesma conversa.

Capítulo 3: o sistema em escala

Nos anos seguintes, a operação passou a rodar vários empreendimentos em simultâneo, com verba mensal na casa das dezenas de milhares de reais distribuída por produto conforme a fase de cada um. O sistema absorveu ações sazonais, como uma Black Friday em duas etapas com selo próprio criado pela Katsuki, e campanhas com influenciadores regionais para reforço de alcance.

Anúncio em formato story. Arte: Katsuki para Nurban Consolação

A prova de longevidade veio no lançamento mais recente da linha. Quatro anos depois da criação da marca, o manual de 2022 segue sendo a fonte: a Katsuki definiu a cor do novo empreendimento dentro do sistema, desenhou o logo da operação, produziu os anúncios de feed e story, o flyer, o folder e o book de vendas. Mesma gramática, custo criativo marginal.

Flyer do lançamento mais recente, produzido dentro do sistema da linha. Arte: Katsuki para Nurban Consolação

Os resultados

O empreendimento de melhor desempenho comercial da linha somou 70 vendas até o fim do primeiro ano de campanha ativa. Outro produto registrou 18 vendas nos primeiros cinco meses; um terceiro fechou 30 contratos em cerca de quatro meses de campanha. Para studios com tabela entre R$ 199 mil e R$ 352 mil, é velocidade de vendas que sustenta lançamento em série.

O dado mais eloquente veio do próprio cliente, em registro de reunião: no primeiro ano da parceria, metade das vendas dos dois empreendimentos originais da linha veio do digital. Em um mercado onde o online costuma ser coadjuvante do plantão e do corretor, 50% é um número que muda o tamanho da verba que se defende.

Na operação de mídia, uma ação de Black Friday gerou 264 leads com custo por lead de R$ 26, e a operação multi-produto chegou a somar mais de 1.200 leads em uma única quinzena. O custo por lead da linha trabalhou consistentemente na faixa das dezenas de reais, em uma praça tão disputada quanto São Paulo.

Empena com mural grafitado em empreendimento da linha, parte do briefing de conexão com o bairro. Imagem de contexto do produto

Fachada do empreendimento de melhor desempenho comercial da linha. Imagem do produto (contexto)

Aprendizados

O primeiro aprendizado é sobre o que uma marca de linha realmente compra: tempo, mais do que estética consistente. Cada lançamento que nasce dentro de um sistema herda reconhecimento, base de leads e aprendizado de mídia dos anteriores. O custo criativo do décimo primeiro lançamento é uma fração do custo do primeiro, e a curva de resposta das campanhas começa mais alta.

O segundo é sobre onde mora a retenção. Quatro anos de contrato contínuo não se sustentam com peça bonita; sustentam-se com funil documentado. O relatório que conecta investimento, lead e venda é o que transforma a conversa mensal com o cliente em decisão de alocação, e não em julgamento de gosto.

O terceiro é sobre paciência com sistema. A tentação de reinventar a identidade a cada lançamento é real, inclusive dentro da agência. A disciplina de manter a gramática e variar apenas a cor exigiu método, e foi exatamente o que permitiu que a marca chegasse ao lançamento mais recente valendo mais do que quando nasceu.