Esquadrão J.Cézar: quatro heróis para explicar o Minha Casa Minha Vida

Incorporadora: J.Cézar Engenharia · Empreendimentos: Residencial Villa Esmeralda e Morada Villa Veneza · Tipologia: Minha Casa Minha Vida, apartamentos de 2 quartos com lazer completo · Localização: Águas Lindas de Goiás (GO), entorno de Brasília · Período: Desde julho de 2026 · Escopo: Campanha, personagens, roteiros de vídeo, redes sociais, anúncios no Meta e no Google, e-mail e integração com o CRM

O contexto

A J.Cézar Engenharia constrói pelo Minha Casa Minha Vida em Águas Lindas de Goiás, cidade que fica a poucos minutos de Brasília pela BR-070. Em 2026 a construtora tinha dois produtos à venda ao mesmo tempo: o Residencial Villa Esmeralda, em obra, e as últimas unidades do Morada Villa Veneza. A equipe de vendas é própria e atende num plantão montado na obra.

A Katsuki assumiu o marketing em julho de 2026, com mídia paga, redes sociais, roteiros de vídeo, e-mail e a ligação das campanhas com o CRM da construtora.

O desafio

Quem compra o primeiro imóvel pelo programa tem quatro ajudas à disposição: o subsídio do governo, o ITBI e o registro pagos pela construtora, a taxa de juros do primeiro imóvel e o uso do FGTS. São quatro vantagens reais, e todas parecem letra miúda. Num anúncio de poucos segundos, o comprador vê uma lista de siglas e passa reto.

Havia ainda uma questão de operação. Com dois produtos à venda, a verba precisava ir para os anúncios que traziam o cliente que de fato chegava ao corretor com a documentação para a análise de crédito.

A solução Katsuki

O ponto de partida veio do plantão

Na revisão dos anúncios antigos, um vídeo chamou atenção. Gravado pela equipe do plantão no fim de 2025, ele mostrava as pessoas em pose de herói, cada uma apresentando uma das quatro ajudas. Era simples e caseiro, e estava entre os anúncios com melhor resposta da conta.

A Katsuki levou essa ideia adiante. Em vez de repetir o vídeo, criou quatro personagens que passaram a ser marca da J.Cézar:

• Capitã Subsídio, que tira do valor do apartamento a parte que o governo paga;
• Escudo Registro, que protege o comprador da conta do cartório;
• Juros Baixo, que corre atrás da menor taxa para o primeiro imóvel;
• Gigante FGTS, que acorda o saldo parado e transforma em entrada.

Capitã Subsídio, Escudo Registro, Juros Baixo e Gigante FGTS. Arte: Katsuki para J.Cézar Engenharia

Um vilão sem rosto

A campanha precisava de um antagonista. A escolha foi o boleto do aluguel, que volta todo dia 5 e sobe todo ano. Ele ganhou o nome de Barão do Aluguel e aparece como papel, extrato de banco ou cartaz de filme de terror no Halloween. A regra do texto é clara: o vilão é o boleto. Quem paga aluguel está do lado dos heróis.

Produção simples, linguagem única

Os heróis entram nas peças sem deixar a produção mais cara. Nos vídeos gravados pela produtora parceira e pela apresentadora no decorado, o personagem aparece como imagem fixa no canto do quadro quando o assunto é a ajuda dele. A Katsuki escreve os roteiros. A gravação continua com a equipe que já atendia a construtora.

Nas redes, o Esquadrão virou série: o carrossel "Escolha seu herói", inspirado na tela de seleção de personagem dos videogames; o subsídio explicado com moedas; o corretor na obra mostrando que o cartório fica por conta da construtora. O conteúdo de andamento de obra segue sem heróis, porque fala com quem já está decidido e quer ver o prédio subir.

Pôster de lançamento da campanha nos stories. Arte: Katsuki para J.Cézar Engenharia

Mídia separada por produto

Na mídia paga, a Katsuki separou Villa Esmeralda e Morada Villa Veneza em campanhas próprias e passou a definir a verba por grupo de público, em vez de deixar a plataforma distribuir sozinha. Cada semana o time lê quais anúncios trazem clientes que chegam à análise de crédito, aumenta a verba nesses, pausa os que gastam sem trazer ninguém e produz novas peças na linha das que funcionam.

Uma parte da verba ficou para testes com público aberto, sem segmentação de interesse, ao lado dos públicos definidos pelo time.

Peça de redes sociais com a família e o Esquadrão. Arte: Katsuki para J.Cézar Engenharia

O que mudou

A J.Cézar passou a ter uma campanha que é dela. As quatro ajudas do programa, que antes eram uma lista no rodapé, viraram personagens fáceis de reconhecer. A mesma linguagem aparece nos anúncios, nas redes e nos vídeos da produtora.

Na operação, cada empreendimento tem a própria verba e a própria leitura. A decisão de onde investir passou a seguir o cliente que chega ao corretor com a documentação para análise, e a produção de novas peças segue os anúncios que mais trazem esse cliente.

Aprendizados

O primeiro aprendizado é olhar o que já funciona antes de criar do zero. A ideia dos heróis nasceu num vídeo feito pela equipe de vendas, sem agência. O trabalho da Katsuki foi reconhecer o que havia ali e dar forma, nome e regra para que virasse campanha.

O segundo é sobre o tom. Personagem em marca de construtora pode parecer infantil. O que evita isso é dividir os papéis: os heróis explicam as ajudas, e o conteúdo de obra e de entrega segue sem personagem.

O terceiro é sobre a medida. No Minha Casa Minha Vida, o contato que importa é o que chega à análise de crédito. Quando a verba segue essa medida, e cada empreendimento tem a sua, fica claro quais anúncios merecem mais investimento e quais devem sair do ar.