Villaggio Parma: posicionamento de marca em MCMV antes do lançamento

Incorporadora: Incorporare · Empreendimento: Villaggio Parma · Tipologia: Residencial econômico / MCMV Faixa 3 · Localização: Município de região metropolitana do Sul do Brasil · Período: Set/2025 ao início de 2026

O contexto

A Incorporare é uma incorporadora com histórico em produto residencial econômico bem resolvido. O Villaggio Parma é um residencial de dois módulos, 256 apartamentos de 2 quartos em duas metragens, voltado ao público de renda entre R$ 3 e R$ 5 mil em município da região metropolitana de Curitiba, com perfil pendular forte: mora ou quer morar perto do Sul, mas trabalha na capital.

O produto tem diferenciais fora da curva para o segmento: 21 áreas de lazer e conveniência em 2.340m² de recreação, bosque nativo no entorno, placas solares em áreas comuns e ecoponto. Plantas de 42m² a 51m² de área privativa, com opções de churrasqueira para quem quer uma conquista mais completa.

O trabalho da Katsuki começou na fase de pré-lançamento, antes de qualquer divulgação ao público. A pergunta central do projeto não era de mídia. Era de identidade: como comunicar um produto com qualidade real acima da média do segmento sem cair nas mesmas referências visuais e verbais que tornam as campanhas MCMV indistinguíveis?

Arte: Katsuki para Villaggio Parma

O desafio

A maioria das campanhas de MCMV opera com a mesma lógica: preço grande, parcela em destaque, logo do programa no rodapé. Uma comunicação que poderia ser de qualquer empreendimento, em qualquer praça, com qualquer produto. O resultado, em mercados com dois ou três concorrentes diretos, é que o comprador decide por tabela de preços e velocidade de atendimento do corretor.

O Villaggio Parma tinha um produto diferente. O volume e a qualidade do lazer eram objetivamente superiores ao padrão do segmento na região. Mas diferencial sem identidade é um item de especificação técnica. O comprador lê "21 áreas de lazer" na lista e segue para o próximo WhatsApp. O corretor fala as metragens e não sabe contar o que a varanda com churrasqueira significa para a família que nunca teve uma.

A segunda camada do desafio era de canal. No MCMV em pré-cadastro, o corretor é o principal ponto de contato com o comprador. E o corretor de MCMV opera em volume e velocidade. O material de vendas precisa funcionar sozinho, em cinco imagens, sem que o corretor precise explicar o que está vendo. Design e texto não são ornamento nesse contexto. São parte do argumento de venda.

A solução Katsuki

O trabalho foi estruturado em três fases consecutivas. Cada uma construiu sobre a anterior.

Fase 1: Diagnóstico de público e identidade

O ponto de partida foi entender quem compra esse produto. O público do Villaggio Parma tem dois perfis que coexistem no mesmo empreendimento: quem estica o orçamento para ter 42m² e o primeiro imóvel próprio, e quem já tem renda para optar pelos 51m² com churrasqueira porque quer a conquista mais completa. Comunicar para os dois ao mesmo tempo exige um eixo emocional que não seja genérico.

O eixo que orientou a identidade verbal foi a conquista concreta. A conquista específica: a primeira vez que a família vai reunir todo mundo na varanda, sentar em volta do fogo, ter espaço verde a cinco minutos de casa. Esse é o argumento que diferencia o Villaggio Parma de um produto que só tem tabela de preços.

Outdoor 9×3m — key visual "A vida pede mais" aplicado em mídia exterior. Desenvolvimento: Katsuki para Villaggio Parma

A partir desse eixo, a Katsuki desenvolveu a identidade verbal completa: manifesto de marca, tom de voz, tagline e frases de apoio por ambiente de comunicação. A identidade visual seguiu o mesmo caminho: paleta em verde e laranja com referência direta ao bosque e ao lazer ao ar livre, tipografia que combina personalidade nos títulos com funcionalidade no enxoval técnico, sistema gráfico aplicável ao digital e ao impresso sem perder coesão.

Fase 2: Enxoval de pré-lançamento

Com a identidade definida, o trabalho passou para o mapeamento do enxoval necessário por canal. O pré-lançamento de um produto MCMV tem três pontos de contato principais: o corretor via WhatsApp, o OOH de praça e a landing page de pré-cadastro.

Cada canal tem uma lógica diferente de consumo. O WhatsApp precisa funcionar em tela pequena, sem narração, no meio da rotina do corretor. O outdoor precisa entregar uma mensagem em menos de três segundos, com um QR que converte quem quer saber mais. A landing precisa converter o pré-cadastro sem fricção.

Card 4 de 5 da sequência de WhatsApp — foco no argumento do lazer como diferencial. Arte: Katsuki para Villaggio Parma

A Katsuki produziu o briefing criativo dos cinco cards de WhatsApp e do outdoor 9x3m, com hierarquia editorial definida para cada peça: o que aparece no primeiro card, o que entra no segundo, o que é revelado apenas na terceira rolagem. Cada decisão de sequência tem lógica de conversão. O design e o texto trabalham juntos para que o corretor não precise explicar o produto, apenas encaminhar.

Fase 3: Renders das áreas de lazer e dos apartamentos

O volume de lazer do Villaggio Parma é um argumento de posicionamento, mas só funciona se o comprador conseguir visualizar o que vai receber. Os renders das áreas comuns foram priorizados no cronograma de produção, com entrega de cada espaço em alta resolução para uso nos materiais de comunicação.

Playground do Villaggio Parma, uma das 21 áreas de lazer e conveniência.

Cada ambiente foi renderizado individualmente: o espaço zen, o pomar, a horta, o redário, o fireplace, a academia ao ar livre, o playground, o pet place. Essa granularidade não é estética. É estratégia de conteúdo: cada peça de comunicação pode mostrar um ângulo diferente do lazer, criando uma narrativa visual que não se esgota no primeiro contato do comprador com o produto.

O que foi entregue antes do lançamento

O Villaggio Parma está em fase de pré-lançamento. Não há métricas de velocidade de vendas ou taxa de conversão porque o produto não entrou em comercialização no período coberto por este case. O que documentamos aqui é o trabalho que cria as condições para o lançamento funcionar.

Identidade completa: manifesto de marca, tom de voz, tagline, paleta, tipografia e sistema gráfico aplicados ao produto e prontos para todos os canais.

Enxoval de pré-lançamento: briefing criativo dos cinco cards de WhatsApp com hierarquia editorial definida, briefing do outdoor 9x3m, planejamento da landing page de pré-cadastro.

Banco de imagens: renders de alta resolução de todos os ambientes internos dos apartamentos 2 quartos nas duas metragens e de todas as áreas de lazer, com a atualização completa das áreas novas entregue em maio de 2026.

Posicionamento operante: o Villaggio Parma tem lazer e natureza para quem trabalha em Curitiba e quer morar em um lugar que funciona como contraponto ao ritmo da capital. Esse eixo está na identidade, no enxoval e nos renders. O lançamento começa com base, não com improviso.

Galeria do projeto

Outdoor 9×3m — key visual "A vida pede mais" com hierarquia de produto e programas. Desenvolvimento: Katsuki

Outdoor 9×3m — variação de composição do mesmo sistema visual. Desenvolvimento: Katsuki

Stories de pré-lançamento — identidade visual no formato social. Arte: Katsuki para Villaggio Parma

Flyer de lançamento — sistema visual aplicado em material impresso de corretor. Arte: Katsuki para Villaggio Parma

Ecobag de lançamento — identidade visual aplicada em brinde de enxoval. Arte: Katsuki para Villaggio Parma

Card 3 de 5 — argumento de produto: metragens, churrasqueira e acabamento. Arte: Katsuki para Villaggio Parma

Aprendizados

A diferenciação pelo lazer funciona em MCMV quando o volume é objetivamente fora da curva do segmento e quando a identidade verbal traduz esse volume em experiências concretas — não em lista de itens. "21 áreas de lazer" é um número. "A primeira vez que a família vai reunir todo mundo na varanda e ter espaço verde a cinco minutos de casa" é um argumento emocional com o mesmo dado por trás. Quando o produto entrega menos do que promete, ou quando a praça não tem pressão de aluguel que justifique a aspiração, a diferenciação pelo lazer se esvazia. O método funciona onde o produto sustenta.

O briefing criativo muda fundamentalmente quando o canal primário é WhatsApp de corretor. O corretor de MCMV opera em volume e velocidade: ele encaminha o material sem contexto, sem apresentação, no meio de dezenas de outras mensagens do dia. A consequência prática para o criativo é que cada card precisa funcionar em tela pequena, sem narração, na ordem certa. O que aparece no primeiro card define se a conversa continua ou não. Isso significa que a hierarquia editorial não é uma decisão de design — é uma decisão de conversão. Equipes que tratam isso como preferência estética perdem conversas antes de começar.

O trabalho de identidade verbal antecipa objeções antes que o corretor precise respondê-las. Quando o manifesto, o tom de voz e as frases de apoio estão definidos, o material de vendas carrega os argumentos por si. O corretor não precisa saber explicar por que o produto vale mais — os cards já fizeram isso. Esse é o papel estrutural de uma identidade verbal bem construída no pré-lançamento: não é para o comprador reconhecer a marca. É para o corretor conseguir vender sem precisar ser treinado em profundidade.