Marketing digital imobiliário: os 11 gargalos que seguram a venda da incorporadora

Segunda-feira, oito e quarenta da manhã. Sala de reunião da incorporadora, café passado às pressas, o relatório do mês projetado na parede.

Os números estão bonitos. Alcance acima da meta, custo por lead abaixo do previsto, o maior volume de cadastros do ano. A agência apresenta com orgulho, e com razão: a campanha fez o que prometia.

Aí o diretor comercial pergunta:

"E por que o estande ficou vazio no sábado?"

Ninguém responde de primeira. O gerente de marketing volta um slide. O coordenador comercial olha para o celular, onde as conversas de WhatsApp que chegaram na sexta à noite continuam sem resposta. Alguém fala em "lead desqualificado". Alguém fala em "mercado parado".

Não tem culpado nessa sala. Cada pessoa fez o próprio trabalho. O que falhou foi o caminho entre o anúncio e o contrato, e esse caminho tem pontos de vazamento que se repetem em quase toda incorporadora que a gente atende.

Na Katsuki, depois de mais de 120 lançamentos, a gente deu nome e rosto a esses pontos. São 11. Chamamos de vilões.

Este é o primeiro episódio de uma série que acompanha quem está naquela sala: o incorporador. Até 17 de dezembro, cada episódio coloca um vilão em cena, mostra como ele aparece na operação e o que muda quando ele sai de campo.

O que é marketing digital imobiliário na incorporadora

Marketing digital imobiliário é o conjunto de marca, conteúdo, mídia, dados e atendimento que leva o comprador do primeiro anúncio até a visita ao estande e à proposta assinada.

Na incorporadora ele tem três particularidades que mudam o jogo:

• O produto ainda não existe. O comprador decide por planta, perspectiva e confiança na marca, muitas vezes anos antes das chaves.
• O ciclo é longo e a decisão é coletiva. Casal, família, às vezes um pai que ajuda na entrada. Cada um com uma dúvida diferente, como detalhamos na jornada do lead imobiliário.
• O estoque é finito e tem prazo. O lançamento vende em semanas o que vai sustentar a obra por anos. Erro no começo aparece no VSO do mês seguinte, e não tem como voltar o filme.

Por isso o marketing digital imobiliário funciona como uma corrente. A mídia pode estar ótima e a venda travar no atendimento. O atendimento pode estar impecável e a venda travar porque ninguém lembra o nome da incorporadora. O relatório de cada área fica verde, e o resultado do mês fica vermelho.

Os três territórios onde a venda trava

Os 11 vilões se dividem em três territórios, na ordem em que o comprador atravessa a operação:

A série começa pelo terceiro território. É onde o vazamento é mais rápido e mais fácil de medir.

Território 1: marca e lançamento

01. A Marca Invisível

"O produto fala por si."

Ela aparece quando a incorporadora entra no lançamento sem ter construído reputação antes. O comprador vê um bom produto de uma empresa que ele não conhece, e desconfiança custa caro numa compra financiada por décadas. O sinal na operação: a venda depende de desconto para fechar, mesmo com produto bem localizado.

02. O Lançamento Mudo

"Conceito é para quem tem tempo."

O empreendimento chega ao mercado com metragem, planta e lista de lazer. Falta uma ideia. Sem conceito, o anúncio vira tabela de preço e o comprador compara metro quadrado com o concorrente da esquina. O sinal: o corretor não consegue explicar em uma frase por que aquele produto é diferente.

03. O Post por Post

"Tem que postar todo dia."

Calendário cheio, direção nenhuma. Cada post resolve a semana e nenhum constrói a marca. O sinal: ninguém sabe dizer qual conteúdo do último trimestre trouxe visita.

Território 2: mídia e dados

04. O Tráfego às Cegas

"A campanha está performando muito bem."

A campanha é avaliada pelo que a plataforma mostra: clique, alcance, custo por lead. O que interessa para a incorporadora fica de fora: quantos desses leads visitaram e quantos compraram. O sinal: a verba sobe e a venda não acompanha.

05. O Achômetro

"Isso aí é feeling, não precisa de relatório."

A decisão de preço, de verba ou de campanha sai da intuição de quem está há mais tempo na empresa. Experiência vale muito. O problema é quando ela é a única fonte. O sinal: a reunião de resultado termina sem um número que todo mundo aceite.

06. O CRM Zumbi

"Tá no sistema, depois a gente olha."

O CRM existe, foi pago e implantado. Mas ninguém atualiza etapa, motivo de perda ou data de retorno. Ele anda, mas está morto por dentro. O sinal: para saber quantos leads estão em negociação, alguém precisa perguntar no grupo do WhatsApp. O CRM para incorporadora só funciona quando vira rotina.

Território 3: atendimento e conversão

07. O Daqui a Pouco

"Calma, daqui a pouco eu respondo."

O lead chega com interesse e encontra silêncio. Num levantamento publicado na Harvard Business Review em 2011, com 2.241 empresas dos Estados Unidos, só 37% responderam um contato vindo do site em até uma hora, e o tempo médio de resposta foi de 42 horas. O sinal na incorporadora: ninguém sabe dizer qual é o tempo médio da primeira resposta.

08. O Copia & Cola

"Segue em anexo o folder com todas as informações."

O cliente pergunta se o apartamento de dois quartos cabe no financiamento dele. Recebe o folder completo do empreendimento em PDF. A resposta existe, mas não é para ele. O sinal: a primeira mensagem do corretor é igual para todo mundo.

09. O Fantasma das 22h

"Amanhã cedo eu olho isso."

O comprador pesquisa imóvel quando chega em casa, depois do jantar, no domingo. O plantão já fechou. O sinal: os leads de sexta à noite e de fim de semana convertem bem menos que os de terça de manhã, e ninguém olha isso separado.

10. O Esquecido do Follow-up

"Ah, esse eu ia retomar."

O lead disse "vou conversar com minha esposa e te aviso". Ninguém avisou, e ninguém ligou de volta. O sinal: o retorno depende da memória do corretor e não de uma data no sistema.

11. A Base Adormecida

"Essa base já foi trabalhada."

Milhares de contatos de lançamentos anteriores, gente que já conhece a incorporadora, parados numa planilha. Enquanto isso, a verba do próximo lançamento vai toda para buscar gente nova. O sinal: a última campanha para a própria base foi feita há mais de um ano.

Quem enfrenta cada vilão

Em toda boa história, o herói não vence sozinho. Ele encontra aliados no caminho. Na Galeria dos Vilões, o herói é o incorporador. Os aliados são o Esquadrão Katsuki, cinco frentes de trabalho, cada uma responsável pelos vilões do próprio território.

Cada herói tem seu episódio na série, no mesmo dia do vilão que ele enfrenta. A galeria completa, com vilões e heróis, está em Galeria dos Vilões.

Como descobrir quais vilões estão na sua operação

Responda com sim ou não. Cada "não" é um vilão em campo.

1. O mercado da sua cidade sabe o nome da sua incorporadora antes do lançamento?
2. O corretor explica em uma frase por que o seu empreendimento é diferente?
3. O conteúdo dos últimos três meses tem um objetivo de venda escrito?
4. Você sabe quantos leads de cada campanha visitaram o estande?
5. A reunião de resultado decide com base num relatório que todos aceitam?
6. O CRM mostra, sem perguntar para ninguém, quantos leads estão em negociação hoje?
7. Você sabe o tempo médio da primeira resposta ao lead?
8. A primeira resposta responde a pergunta que o cliente fez?
9. Um lead que chega às 22h de sábado é atendido antes de segunda-feira?
10. Todo lead tem uma data de retorno registrada?
11. A base de lançamentos anteriores recebeu contato nos últimos seis meses?

Três ou mais "não" no mesmo território indicam onde começar.

O roteiro da série

Duas vezes por semana, às terças e quintas, um vilão novo no blog:

• 05/11: O Daqui a Pouco e o atendimento no WhatsApp
• 10/11: O Fantasma das 22h e os leads imobiliários que chegam fora do horário
• 12/11: O Esquecido do Follow-up
• 17/11: O Copia & Cola e a qualificação de leads
• 19/11: A Base Adormecida e o lead frio
• 24/11 a 01/12: Tráfego às Cegas, Achômetro e CRM Zumbi
• 03/12 a 10/12: Marca Invisível, Lançamento Mudo e Post por Post
• 15/12 e 17/12: o esquadrão completo e o plano para 2027

No próximo episódio, quinta-feira: uma mensagem chega às 19h de sexta perguntando o valor do apartamento. A resposta vem no sábado às 10h. O que acontece no meio do caminho é o primeiro vilão da série.

Perguntas frequentes sobre marketing digital imobiliário

O que é marketing digital imobiliário?

É o conjunto de marca, conteúdo, mídia paga, dados e atendimento que leva o comprador do primeiro anúncio até a visita e a proposta. Na incorporadora, ele começa antes do lançamento, com a construção de marca, e só termina quando o lead vira contrato.

Qual a diferença entre marketing digital imobiliário para incorporadora e para imobiliária?

A imobiliária vende um estoque variado de imóveis prontos, de vários donos. A incorporadora vende o próprio produto, muitas vezes na planta, com estoque finito e prazo de lançamento. Por isso a incorporadora depende mais de marca, conceito e velocidade de venda, medida pelo VSO.

Por que a campanha gera lead e o estande fica vazio?

Porque a venda trava entre o cadastro e a visita. Os motivos mais comuns são resposta lenta, primeira mensagem genérica, ausência de atendimento à noite e no fim de semana e falta de retorno programado. São os vilões 07, 08, 09 e 10 da série.

Quanto tempo a incorporadora tem para responder um lead?

Quanto menos, melhor. No estudo publicado na Harvard Business Review em 2011, empresas que responderam em até uma hora tiveram cerca de sete vezes mais chance de qualificar o lead do que as que responderam uma hora depois. O tema é aprofundado no episódio sobre atendimento no WhatsApp.

Como medir se o marketing digital imobiliário está funcionando?

Pela venda. Os indicadores que importam são custo por visita, custo por venda, taxa de conversão de cada etapa do funil de vendas imobiliário e o VSO do empreendimento. O cálculo completo está no material sobre CAC imobiliário.

Quer saber quais vilões estão na sua incorporadora? Fale com a Katsuki e receba um diagnóstico da sua operação, do lançamento ao atendimento.

Comunicação com coragem. Estratégias com essência. Katsuki, Agência Especialista em Incorporadoras.